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裂帛副總裁王浩宇:從淘寶店到品牌商的崛起之路

3287 人參與  2020年04月03日 16:23  分類 : 新媒體運營  評論

做電商的尤其是服裝類目的商家大都知道裂帛。裂帛創立于2006年,是從淘寶店起家的,到2009年時,銷售額為2千萬。2010-2013年,裂帛持續爆發式增長,四年時間銷售額翻了50倍,2012年成為雙十一女裝Top1,2013年做到銷售額10個億。

王浩宇(花名大麥)在2010年年初加入裂帛,全程經歷了那段風起云涌的高速增長期。10年后的今天,擔任裂帛監事會主席、副總裁兼CIO的王浩宇應老高電商俱樂部邀請,用直播的形式給會員們分享裂帛從傳統電商到品牌商家的發展及變遷之路。我是錢QQ/微信:3241507

01

發展變遷中的多種嘗試

裂帛集團旗下擁有女裝品牌:LIèBO裂帛、LIáNCàN蓮燦、LIèBO Feng 裂帛.風,主打民族風。裂帛曾經也是嘗試過頻繁上新,全年新款研發多達8000款,近幾年確立了精準研發的策略,每年維持在3000-4000款新品。現在擁有客戶800萬,年銷售件數超過700萬件。大促單天售罄率能做到65%,過季售罄率92-96%,在品牌商里面是一個非常好的周轉成績。

在國內供應商不太適合電商快速反應的生產節奏的時候,裂帛自建了300人規模的工廠,保證了供應鏈快速補單的需求。到了2012年裂帛成為天貓女裝類目頭部商家的時候,鑒于在北京開設工廠的成本太高,國內的合作供應鏈也有了快速響應、接單配合的能力,在扶持培養了一批優質供應商之后,裂帛就選擇了關閉自建的工廠。

裂帛在早期也是跟大家一樣填寫快遞單發貨,2011年為了規范運營,自建了物流中心,開發自己的訂單倉儲管理系統。2014年為了不斷提升效率,“專業的人做專業的事”,選擇將倉儲物流外包,讓專業服務商來做到效率最佳,裂帛集中力量主抓產品設計和運營。

裂帛最早做淘寶再到天貓,為了不把雞蛋放在一個籃子里,又開辟了唯品會、云集等多個渠道。這幾年大家都認識到平臺的公域流量是不可控的,有時候品牌商在平臺的銷售額取決于平臺的營銷策略。為了減少平臺對自身發展的影響,裂帛發展了線下業務,2019年末開設了近百家門店。現在是互聯網線上營銷+線下分銷結合的模式。

為了打破電商單品牌流量的天花板,裂帛選擇了多品牌路線,并購了一些品牌,并且嘗試分品牌獨立核算制度,各自進行阿米巴核算,經過幾年的嘗試,逐漸將資源聚焦在優勢品牌上,目前線上聚焦裂帛,線下聚焦“蓮燦”和“裂帛風”這兩個品牌。我是錢QQ/微信:3241507

02

20%的基本款,帶來45%的銷售

裂帛對從研發到生產的供應鏈管理非常嚴格,從產品企劃、設計下稿、樣衣終審、拍攝測試、運營下單到生產接單,都有明細的流程安排。王浩宇回憶自己剛到裂帛時,商品從研發到上架周期平均不到45天。隨著體量的增加,做到10億銷售額的時候,裂帛為了保障生產品質,分了兩條線,長線款周期8~10個月,短線款周期20天就能出來,快速響應市場需求。這種兩條腿走路的模式,既能保證長期庫存充足,也能打快速反應的仗。

王浩宇列舉了影響商品流轉的幾個關鍵節點:企劃、下單、鋪貨、翻單。線上運營有自己的上新邏輯,線下門店也有自己的鋪貨邏輯,比如在北京王府井和通州分別開一個店,這兩個店需要的貨品是不一樣的。對商品的鋪貨、活動調配、上架下架要求也是不一樣的。

在商品流管理上,信息化和數字化大大提高了效率。裂帛從歷史數據中去挖掘銷量不錯的款式、版型,延續這些屬性設計出基本款商品。20%的基本款,能帶來45%的銷售。王浩宇還提到了自己研發的智能補單的處理,原本需要兩天時間收集相關資料開補單會敲定,用信息化管理手段可以實現20秒完成一個款的補單動作,系統可以自動做銷售預測分析、自動判斷預算、自動拆分顏色尺碼、自動推送給供應鏈的生產采購人員。

供應鏈管理講究協同,王浩宇把它比作交響樂,協同需要大家步調一致而不是簡單的任務分工,上一環節完成,快速通知到下一流程,這是企業體量大起來以后,還要做強的必備基本功。通過信息化和數字化的系統來優化業務流程,在自己發貨自己備料的階段,數據化指導業務優化,可以幫助裂帛每年節省100萬快遞費,300萬原材料采購費。

03

跟著風向走總是沒錯的

裂帛走出了一條自己的發展道路,王浩宇認為核心是產品、質量、供應鏈。渠道和新的營銷方式會有紅利,但不是永遠有效。創始人想要做長線的生意,希望團隊長遠地發展,商家要向品牌商方向升級,互聯網+實體經濟是裂帛的下一個風口,銷售渠道的整合是大勢所趨。

但他不認為所有的商家都要走這條路。例如有一個常熟的朋友,做抖音早,有流量的扶持,8個人每天發3000單貨,貨品也是從本地市場選的現貨款,業務簡單快進快出,做得也很好。像這樣的模式,享受風口的紅利,也挺好的,沒必要轉型走強化供應鏈和品牌商的道路。

現在網紅、直播、短視頻都很火,每一個新媒體和新平臺的崛起,都伴隨著很多機會。簡單說一句話,跟著風向走總是沒錯的。

04

疫情下如何應對

談到疫情,王浩宇坦言2月份裂帛線下門店三分之二無法開店營業。同行的門店導購大都轉做微信營銷,結果還優于門店往年的業績。王浩宇認為主要原因有三點,一是導購懂產品懂客戶,懂得互動營銷;二是門店的品牌受到客戶信賴,打折促銷客戶比較愿意購買;三是門店有少量現貨庫存,發貨也比較便利。2月份電商總倉的發貨反而受一些限制。

2月份由于全國物流停滯,電商在過年期間進入冬眠狀態,疫情又讓冬眠延長。因此過度依賴供應鏈快速反應的電商沒有庫存,缺貨,年后也沒有多少工廠可以快速開工,只能干著急。而像裂帛這樣互聯網加線下實體模式的企業,有庫存儲備和快速發貨能力,轉線上反而有了新機會。事實證明,長線款+短線款的研發生產周期安排,相對比較能抗風險。

疫情也促使業務在線化,遠程辦公會成為新趨勢。裂帛的創始人每月可以只到公司幾天,其他時間遠程辦公即可完成大部分工作,這是基于網絡通訊設施完備,也是因為業務信息化和供應鏈的數字化管理體系起到了強有力的支撐。業務的核心流程標準化、信息化,具備數字化能力的企業更能應對危機,適應變化。因此,在疫情期間,基本功做得好的商家都沒有受太大的影響。

對于疫情之后的預測,王浩宇表示服裝品類在5月份會迎來報復性消費,可以提前做好準備。但行業大部分商家還是保守態度,尤其要跟蹤觀察全球疫情對出口、消費的影響。2020年的整體業務形勢受疫情影響很大,可能時間比大家最早預期的長。

最后祝愿所有的商家朋友能度過疫情的難關,夯實基本功、優化業務流程,將業務做得越來越好。我是錢QQ/微信:3241507

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