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      帶貨網紅與羊毛黨,誰收割了誰?

      794 人參與  2020年05月16日 13:50  分類 : 互聯網創業項目  評論


        這口不粘鍋,李佳琦背得不虧。

        當著全直播間四十一萬觀眾老爺的面宣傳不粘鍋,一個雞蛋磕下去,蛋餅直接粘在鍋底上,部分蛋白當場煎糊,場面一度非常尷尬。

        

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        但凡李佳琦及其助手在直播前做過準備,這次直播都不會翻車。大量網友表示:不粘鍋粘鍋也是正常現象,與使用者的操作水平有關,一次翻車不能斷定不粘鍋粘鍋是不粘鍋的鍋。

        更好看的,是翻車后的甩鍋大戰。

        李佳琦一邊翻著煎糊的蛋一邊強調:它不粘哦,它是不會粘的……商家客服把鍋扣在李佳琦頭上:熱鍋涼蛋能不粘嗎?他就是不會做飯!近日李佳琦又甩鍋給助手:他用的是沒開鍋的新鍋,我以為是用了好幾個月的舊鍋。

        李佳琦的帶貨范圍,早已不局限于口紅。在網購平臺上,李佳琦推薦產品不僅有各類清潔護理用品,還包括生活用品如按摩儀、鏡子甚至手打牛丸。這些商品都極難翻車,網紅使用護理產品后稍作講解,觀眾也就看懂了七八成。唯有不粘鍋風險較高,恰逢李佳琦和助手踩中了不粘鍋的雷,成了網絡笑柄。我是錢QQ/微信:3241507

        事件背后是網紅帶貨的弊病:宣傳環節太過強勢,準備工作過于弱勢。以至于網紅和助手兩人面對翻車現場,一個笑容立即凝固,一個睜著眼睛說瞎話,看得吃瓜群眾蛋疼不已。顯然,口紅一哥對自己太自信了。

        1

        帶貨界的“科舉改革”

        直播網紅帶貨,說到底是銷售行業對外行打了一場資源保衛戰。

        隋唐時代,科舉制、均田制、租庸調制等新政沖擊了門閥家族的生存土壤,隨著教育的普及,大批寒門子弟通過科舉走上政治舞臺。

        帶貨網紅的崛起與此類似,在網紅之前,帶貨資源集中在文娛名人手中,通過電視、廣播、海報等當時僅有的手段,名人借助最簡單粗暴的臉熟優勢,搶占了品牌代言的第一高地。

        零幾年在商場看手機,銷售經常笑瞇瞇地從柜臺取出一款樣機:“給您推薦這個,是那誰誰誰代言的,人氣可高呢,我們上周就賣了幾百臺。”

        網絡時代,第一批原生網紅崛起,芙蓉姐姐、鳳姐等走紅后,都迅速介入代言市場。但因缺少持續的優質內容輸出能力,其影響遠不及頭部名人。鳳姐代言的某款胃藥曾被網友調侃:看見就吐了,還吃藥干嘛?

        進入內容爆炸時代后,擁有大批流量的頭部作者逐漸發現電商這個變現熱土。與初代網紅不同,他們的內容輸出穩定,流量可持續,因此可以避開掛名領錢的代言模式,以一級經銷商的身份親自上陣。在收入上遠勝初代網紅。

        無門檻的全民直播無疑是內容市場的“科舉制改革”,一場直播時間動輒在幾個小時以上,網紅第一次有了爭奪用戶剩余時間的利器。

        網紅直播擁有接地氣的優勢:在明星手中,商品是鏡中花,水中月。在直播鏡頭前,商品有重量,有質地,有口感。相比明星的尬吹式代言,更直觀的直播形式更能激起看客對非標品商品的購買欲。

        2016年以后,電商直播打破了原有直播輸出內容的規律,改為直接推薦商品。淘寶直播的頭部網紅中,李佳琦曾是抖音力推的帶貨網紅,薇婭曾是線下服裝店主。一個共同點是,他們在轉型直播前,都有長期的銷售經驗。

        不同于傳統內容直播者打感情牌為主的促銷方式,電商主播引入了線下成熟的促銷手法,收效頗豐。今年天貓雙11預售期間,美妝行業直播成交訂單同比增長就超過50倍。

        有統計顯示,薇婭每次5-6小時的直播中,平均每個商品的推薦時間是10分鐘,幾乎每款商品都有贈品綁定:“伊麗莎白金膠、蘭蔻洗面奶買一送一,玻尿酸買一送四,還能抽陳情令演唱會票。”

        隨著媒介變化,網絡帶貨經歷了一圈輪回:明星代言為商品打知名度;內容直播打感情牌自己做經銷商;職業銷售回歸直播后,實打實的專業能力和促銷手段在非標品領域迅速扎下了腳跟。歷練一圈后,銷售還是回歸了銷售本身。

        2

        電商的萬劍歸宗

        有種說法叫,互聯網表面的內容有很多,有社交、媒體、娛樂、教育等等,但真正重要的業務只有一個,就是電商。阿里巴巴之所以能穩坐國內互聯網頭把交椅,就是因為占據了最好的電商賽道。拼多多能用四年時間躥升至互聯網公司市值第三位,也是因為吃到了下沉電商這碗飯。

        騰訊是電商賽道的反面例子,產品屢遭失敗后,騰訊氣得從此逢電商便投,京東、拼多多都是騰訊“暴走”的受益者。而騰訊投資電商原則只有一個,不能是阿里系,因為就算自己吃不成,也要想盡辦法分割阿里的蛋糕。我是錢QQ/微信:3241507

        就像百川入海一樣,互聯網的一切流量都要從這里變現。縱使你做出世界第一平臺,沒有電商的導出,仍然是一片空中樓閣。

        而直播也是流入電商汪洋的小河之一。

        網上盛傳,直播帶貨的觀眾都是缺少主見者,而事實恰恰相反,網紅帶貨的看客,恰恰是最精明的羊毛黨。

        和內容直播不同,電商直播的魅力不在于人氣高,而在于低價。以李佳琦為代表的典型帶貨網紅首先打磨帶貨能力,再獲得短視頻平臺推薦后,搖身一變成為意見領袖。轉戰直播后,自帶流量與口碑優勢使得頭部網紅有資格與商家議價,從而拿到相對低價進行帶貨。

        這決定了電商直播用戶的形象:不是雙手托腮在熒幕前犯花癡,而是手持筆本記錄哪個網紅的開價更低,福利更好。她們熱捧的網紅往往有全網最低售價,按需購買,絕對不虧。

        在商品質量把控上,網紅們與線下銷售者相同:越有長期運營規劃的網紅,就越注重品質把控。易中天講過一個段子:買商品要到小區邊上的商店,因為他想和居民做長期交易,不會因為一點小利益就坑你一下。而流動攤販的東西不要輕易買,因為他們打一槍換一個地方,幾乎沒有違規成本。

        而網紅帶貨的翻車史似乎印證了這一觀點。

        今年5月,朋友圈熱傳一篇名為《我在抖音買烤蝦被騙了》的文章。作者表示看到抖音大媽吃烤蝦視頻后被種草,烤蝦入手后發現有刺鼻腥味,且無法查閱生產信息及訂單信息,顯然是傳說中的三無產品。

        而文中的抖音大媽,就是打一槍換一個地方的典型:其拍攝的多支抖音廣告片中,陸續使用了“群島”和“撈海島”的商家名。

        此前熱傳的“量子力學治痛經神器”遇上“三百萬僵尸粉微博大V”一事中,張雨晗名為三百萬粉絲的超級網紅,實為僵尸粉扎堆的人造大V。正因為不是親生的流量不心疼,因而才敢接量子力學姨媽寶這么個扯淡產品。

        而人氣口碑兼具的大V接劣質廣告“恰爛飯”,結果很可能是人設的全面崩塌。今年10月,素以對游戲要求嚴苛的評測視頻作者敖廠長發布了一篇《大圣歸來》游戲的廣告視頻,但因其推薦游戲質量過低,導致網絡展開抨擊敖廠長的熱潮。最終結果是敖廠長狂掉兩萬粉絲,并做出公開道歉。

        電商直播的頭部網紅,對商品的篩選也極為嚴苛。據李佳琦所在的美腕(上海)網絡科技有限公司表示:李佳琦的推薦要經過多輪篩選,初試看是否是天貓店;是否有備案;粉絲反饋情況等,復試由多位同事考核投票,最終由李佳琦及其助理試用決定是否推上直播。我是錢QQ/微信:3241507

        另一位明星主播薇婭每天要試用四個小時的商品,與李佳琦承接商家產品不同,薇婭在廣州有自己的服裝工廠,這樣利潤更高,同時樣式、風格可控,同時也降低了品質暴雷的風險。對于網紅主播來說,這是可遇不可求的“終極形態”。

        3

        帶貨網紅的原罪

        網紅帶貨并不是商家的決勝法寶。越是大牌的帶貨網紅,對商家的開價就更低。李佳琦曾因自己拿到的一款化妝品不是全網最低價,從而指揮全體粉絲對該品牌退貨差評二連。因為全網最低價在另一位主播薇婭那邊,那里有一張五元優惠券。

        強迫品牌方對自己開出最低價,不僅是憑借身價榨取利潤,更是主播在電商直播界信譽、競爭力的象征。為了保障這一特權,主播甚至不惜與商家決裂。

        而追逐網紅主播的商家,要么沖名,要么沖量。網紅帶貨的利潤并不高,如果是高檔耐用品還會影響后續銷售額。同時為了確保自身的議價能力,網紅往往會想盡辦法競爭高銷售量。同時淘寶為了打開電商直播的大門,也在初創期向網紅傾斜補貼資源。

        結果就是,網紅拿到相對低價的商品,并煽動粉絲狂熱購買。同時為了不與官方店直接競爭,網紅往往采取第二件其它商品0元策略,即捆綁銷售。有網友表示,家里的老媽被快手網紅帶貨洗腦,家里已經堆積二十多管牙膏,老人還要再買。

        這其實正是網紅帶貨的原罪:沖動消費和過度消費。淘寶網紅的活躍用戶數在900萬人左右,頂尖網紅的粉絲已經達到600萬左右,離短期內的行業天花板越來越近。因而大多網紅在維持基本盤的同時,都在向快消品靠攏,只有這樣,用戶的購買欲才會加速復生,大量囤貨的“負罪感”也會減輕。

        這些網紅幾乎別無他法:沒有巨額帶貨量,自己就無法脫身泥沼登上潮頭,身后又有大批腰部網紅等待超越,稍一停留,就會被身后的網紅大軍吞噬在黑暗中。賣貨,賣更多的貨,這是電商網紅唯一的生存之道。

        隨著雙十一將近,各路網紅更是殺紅了眼,大有把天下韭菜一把割凈的氣勢。監管也一再出手干預:三部門嚴查網紅食品、藥品非法添加問題;廣電嚴抓直播夸大誤導行為;市場監督管理局提出網紅食品、藥品的非法添加成分問題。一時間,網紅帶貨被推上輿論的風口浪尖。

        在直播網紅背后,是一批批的羊毛黨,她們做筆記,建群聊,用盡一切辦法搜尋最廉價商品的購買入口。她們收獲商品的同時,也享受著參與時代浪潮的快感。

        只是網紅與羊毛黨,究竟誰收割了誰?我是錢QQ/微信:3241507


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