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      增長黑客:如何搭建增長團隊

      794 人參與  2020年05月27日 23:45  分類 : 引流推廣  評論

        曾幾何時,ofo小黃車,締造了共享單車的神話:1000萬輛共享單車,累計向全球20個國家,超250座城市、2億用戶提供超40億次出行服務。如今,一切輝煌都煙消云散。

        今年4月,ofo破產的消息不脛而走,雖然ofo回應稱消息嚴重不實,目前運營一切正常。但是,小黃車身陷巨大困局已是不爭的事實。這一年,小黃車一路下滑,如今在大街的小黃車不是舊的,就是壞的,也沒有人去維護。而在坡道的盡頭,等待著的是超1600萬排隊退押金的用戶,還有他們積壓一年的怒氣。

        共享單車是一個不賺錢的行業,之所以能獲得超過20億美元的融資金額,本身就是資本助推的結果,但資本助推的后遺癥就是被資本裹挾,當資本不愿意支持資金鏈危機時,整個行業就會陷入困境。

        如果企業不在增長,那么就是在衰亡!一句話道出了“增長”這一企業運營永恒的真理。無論是上市企業,還是創業公司,或者是投資機構,都非常看中增長的概念,因為它是衡量一個企業最核心的方向標。

        

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        2010年,肖恩·埃利斯首次提出“增長黑客”的概念。他認為:增長黑客的唯一使命就是增長。他們所做的每一件事都力求給產品帶來持續增長的可能性。在硅谷,像領英、臉譜網、Airbnb(愛彼迎)這樣的獨角獸企業,早就開始使用增長黑客的方法進行商業實踐。它們通過創造性的方法、科學的數據分析工具,可以用極低的費用在短時間內吸引數以百萬計的用戶,達到數十億美元的估值。肖恩在十多年前就發現了這個特點,他認為,現代企業必須不斷創新,才能實現高效的增長。

        《增長黑客》的作者肖恩·埃利斯被譽為“美國增長黑客之父”,曾經主導過多家美國上市公司的市場營銷工作,也是知名增長黑客社區GrowthHackers.com的創始人兼CEO,他是許多創業公司的商業顧問,《紐約時報》、《華爾街日報》、《連線》等媒體都曾對他進行過報道。

        這本書原作名為《HackingGrowth》,翻譯為“增長黑客”,意思是使產品像黑客制作出的病毒般在用戶的心智里傳播,顛覆傳統的營銷理念。肖恩的《增長黑客》將為讀者帶來一個有效的理論和實踐框架,希望它能為您的企業帶來高速增長!我是錢QQ/微信:3241507

        01

        打破筒倉

        2012年,當普拉莫德·索克加入BitTorrent成為其新任產品總監時,這家一度發展得如火如荼的創業公司正處于一個岔路口。它提供的計算機軟件使用戶可以從整個網絡搜索并下載文件,但當時軟件的增長陷入了停滯。普拉莫德的加入便是為了打造移動版產品,重啟增長。

        這家50人組成的公司采用的是傳統的筒倉式組織架構,分為市場部、產品部、工程部和數據科學部。產品團隊和工程團隊下設小組,負責不同的產品。跟所有類型的企業一樣,它的數據團隊和市場團隊均為這些產品小組服務,產品開發過程完全與市場營銷相分離。產品經理會告知市場經理即將發布的新產品或新版本,之后市場團隊便負責所有的營銷工作,也就是說營銷工作完全沒有產品研發人員的參與。

        像很多公司一樣,BitTorrent的市場團隊也只關注提高產品知名度,通過品牌建設、廣告和網絡營銷吸引更多新用戶。在大多數軟件公司或基于網絡的公司,提高網站或App訪客的激活和留存數量并不是由市場人員負責,而是由產品和工程團隊負責,他們致力于開發能讓用戶愛上產品的功能。

        而這兩個群體之間幾乎不存在任何合作,他們各自專注于各自的重點工作,幾乎沒有什么互動。有時候他們甚至都不在一棟樓里,甚至不在一個國家辦公。

        按照這樣的組織分工,當BitTorrent的移動應用開發完成之后,市場團隊制定了一個發布方案,像往常一樣,這個方案包含了一系列傳統的營銷活動,并且重點放在了社交媒體、公關和付費獲客推廣上。App本身做得很好,營銷方案也不錯,但是用戶增長仍然非常緩慢。

        普拉莫德決定讓營銷團隊招募一個專門的產品營銷經理來幫助促進用戶增長。產品營銷經理經常被稱為公司內部“客戶的訴求傳達者”,他們致力于了解客戶的需求和喜好,常常開展客戶訪問、調查或關注群體動向,幫助改進信息傳達方式,以使營銷活動更具吸引力,并能更有效地傳達產品的價值。有的公司也會讓產品營銷經理參與產品開發,比如通過開展調研發現值得考慮的新功能,有時也會讓他們協助產品測試。

        安娜貝爾·薩特菲爾德是一位經驗豐富的產品營銷經理,她加入了BirTorrent的市場團隊協助新的移動App的用戶增長。除了關注產品知名度和獲客工作外,她還要求和產品團隊一起合作,從用戶留存和變現驅動增長。

        在做了一些市場調研和用戶行為數據分析之后,她了解到很多App用戶都沒有升級到付費的專業版,于是她做了一項調查,詢問那些沒有升級的用戶為什么不升級。如果團隊能夠使更多用戶升級到專業版,這將給公司帶來可觀的收入,而這可能比吸引更多用戶下載App更重要。在看到調查結果之后,她清楚地意識到最有可能成功的增長策略不是只關注用戶群的擴大,也要最大限度地發揮現有用戶的價值。

        產品團隊對于為何很多用戶沒有升級到專業版App有很多猜測,但是看到用戶對安娜貝爾提出的問題的回復之后,他們大吃一驚。出現頻率最高的回答是什么呢?是用戶完全不知道專業版的存在。產品團隊感到難以置信,他們以為他們已經對免費版的用戶進行了大力的專業版推廣,但顯然他們敗了,連最活躍的用戶都沒有注意到專業版的存在。于是團隊馬上決定在App的主屏上增加一非常突出的升級按鈕,不可思議的是,這一個簡單的改變就使每日升級收入獲得了92%的增長。這個改變的成本幾乎為零,執行起來幾乎不需要時間,卻馬上帶來了顯著的成效。如果沒有用戶的反饋,他們也許永遠都想不出這個辦法。

        BitTorrent團隊很快認識到的,最好的想法往往產生于這種跨職能的合作,這也是為何跨職能合作是增長黑客過程的一個根本特征。

        02

        增長負責人

        每一個增長團隊都需要一個領導者,就像部隊里的營長,既管理團隊又能腳踏實地地參與到想法的提出和試驗過程中。增長負責人會確定試驗的流程和節奏,并監測團隊是否完成了目標任務。增長團隊一般每周開一次例會,由增長負責人主持會議。

        不論專業或背景如何,增長負責人在團隊里都扮演著管理者兼產品負責人兼數據科學家的角色。他們的一個主要職責就是選定核心關注點以及團隊的工作目標和時間表。增長負責人可以確定一個月度、季度甚至年度關注點,比如使更多用戶從免費版產品升級到高級版,或者明確某個產品的新營銷渠道中哪一個是最優的。之后增長負責人就要確保團隊在這個軌道上開展工作,而不會盲目跟進對既定目標沒有意義的想法。對于這些想法,應存檔留到目標調整時使用,屆時,這些想法就可以用于新目標的實現。

        增長負責人也要確保團隊采用適合既定的增長目標的指標來衡量并改進結果。經常出現的情況是,市場和產品團隊沒有系統性地跟蹤關鍵用戶行為數據,而這樣的數據能夠幫助企業發現有益的改進思路,或者能夠使企業發現用戶活躍度下降或者完全棄用產品的早期跡象。

        所有的增長負責人都應具備一些基本的技能:能夠熟練進行數據分析、精通或熟悉產品管理(即開發與發布產品的過程),以及了解如何設計并開展試驗。每一個增長負責人也都必須熟知促進用戶增長的方法以及團隊所負責產品或服務的用法。例如,一個社交網絡的增長負責人應當了解病毒式的口碑效應和網絡效應(即加入的人數越多,社交網絡的價值越大)的原理,許多社交產品正是依靠這兩個效應發展起來的。增長負責人也應當有相關的行業或產品知識,比如,一家網上零售商的增長負責人應該對購物車優化、產品推廣、定價和營銷策略有敏銳的把握。我是錢QQ/微信:3241507

        增長負責人這一角色并不需要最佳職業背景。現在有的人以此為專業,但大多數人都是從工程、產品管理、數據科學或市場營銷等其他專業領域轉到這一崗位的。在上述任一領域享有專長的人都可能是不錯的增長負責人候選人,因為他們都能夠在增長黑客過程中發揮各自的優勢。

        對于創業公司,尤其是創業初期的公司來說,創始人常常要扮演增長負責人的角色。也許有的創始人不直接管理增長團隊,但是他們也應當任命一個增長負責人并且讓他/她直接向自己匯報。在規模較大的公司,可能存在一個或多個增長團隊,那么增長負責人應當由掌管團隊工作的高管任命,并向該高管匯報。

        增長團隊的構成和職責,包括團隊的規模、組織結構和具體的任務和重心,必須符合公司的需要。增長團隊的工作范圍可能比較寬泛,比如負責公司各個領域的增長業務,也可能非常具體,比如負責產品某個部分的改進,如購物車功能。有些增長團隊是固定的組織單元,而有些則是為特定任務成立的,比如新產品發布,目標完成之后便會解散。

        如果你剛剛著手成立一個增長團隊,那么你可以從不同部門各抽調一兩個員工,這樣可以使團隊迅速啟動,團隊的規模可以日后逐漸增擴,也可能另外設立新的團隊。

        03

        工作流程

        選好了團隊成員之后,他們應該做些什么呢?增長黑客過程提供了團隊應當開展的一整套具體活動,通過迅速試驗尋找新的增長機遇并擴大現有的機遇。這一過程是一個持續的循環,由四個主要步驟組成:(1)數據分析與洞察收集;(2)想法產生;(3)排定試驗優先級;(4)試驗執行。在第四步完成之后重新回到數據分析階段,評估試驗結果并決定下一步行動。

        在這一階段,團隊將確定產生了初步成果的試驗想法,并進一步完善,而對于結果差強人意的試驗想法,則直接拋棄。通過循環往復地推進這一過程,增長團隊將不斷積累大大小小的成功,創造一個不斷改進的良性循環。

        團隊應定期召開增長會議以保證工作進度。團隊會議一般應每周召開一次,它能夠為管理團隊試驗工作、回顧試驗結果并決定下一步試驗內容提供一個嚴謹的場合。增長團隊可以采用敏捷軟件開發方法里的常設會議做法。敏捷開發利用沖刺計劃會議組織下一步工作,而增長會議也十分類似,使團隊能夠回顧進展、確定下一步試驗順序并保持試驗速度。

        在會議上提出的試驗想法將分配給不同成員負責執行、分析或研究,以明確該想法是否值得試驗。團隊增長負責人在兩次周會之間定期與每個團隊成員進行溝通,檢查工作進度,并幫助他們解決可能出現的問題。

        周會可以使團隊保持工作進度與重心,確保高度的協調與溝通以推進這一節奏飛快的過程。這個過程就像是在賽道上飛馳的F1賽車,在保持速度的同時不斷進行微調,如果做不好則可能變成剎車失靈沖出道路的笨重卡車。除此之外,這種深度合作的會議能夠達到1+1=3的效果,不同成員的專長結合在一起的影響力將會翻倍,使優質的想法變成強大的增長引擎。這樣的會議也經常能夠催生非常出人意料的想法,而其中很多都是成員獨自一人無論如何也想不到的。

        例如,通過對于客戶流失的深入分析,團隊可能會發現很多棄用產品的人都沒有使用產品的某一功能,而這一功能非常受活躍用戶的歡迎。這一發現可能促使團隊試驗不同的方法,引導用戶試用這個功能。再舉一個我們GrowthHackers.com增長團隊的例子:在分析用戶數據時,我們發現社區提交的內容包含富媒體格式(比如PPT或者YouTube上的視頻),與簡單的文章鏈接相比,這些內容大大提高了用戶參與度并為網站帶來了更多的重復訪問量。于是增長團隊成員提出了一系列為網站增加更多音頻、視頻等富媒體內容的想法。接下來的工作看似很明確但缺乏新意,直到團隊里的一位工程師加入進來,告訴我們不僅可以用一個簡單的插件在網站上支持很多類型的媒體文件,還可以嵌入一段代碼,自動識別YouTube、SoundCloud和SlideShare等知名媒體網站的鏈接并馬上將鏈接內容嵌入網站的討論頁面。于是我們所做的就不是直接增加一兩個媒體源的視頻那么簡單了,而是實現了對十幾個媒體源內容的支持,而且大大簡化了在網站上發布多媒體內容的過程。如果沒有工程師的參與,我們很可能不會想到這個辦法。之后,我們重新設計了試驗,結果網站社區活躍度的增長遠遠超出了我們的預測。我是錢QQ/微信:3241507


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